Юнит-экономика на салфетке: пример расчёта для услуг

Классическая картина в малом и среднем бизнесе услуг: реклама в контекстной рекламе крутится, заявки падают в CRM каждый день, менеджеры заняты, выручка растёт — а в конце месяца собственник открывает расчётный счёт и не видит чистой прибыли. На вопрос «почему денег нет?» специалист по рекламе кивает на отдел продаж («мы дали 150 лидов по 1 200 рублей!»), а РОП кивает на маркетинг («заявки нецелевые и дорогие»).

Чтобы прекратить этот спор за 15 минут, не нужно внедрять ERP-систему за миллион рублей. Достаточно собрать юнит-экономику на одном листе таблицы. В этой статье разберём всю цепочку от клика в рекламном кабинете до маржинальной прибыли, переведём английские аббревиатуры на человеческий язык и просчитаем на реальных рублёвых цифрах, когда рекламный бюджет можно масштабировать в 3 раза, а когда его нужно остановить сегодня вечером.

Коротко (TL;DR — за 30 секунд):

  • Юнит-экономика считает прибыль или убыток в расчёте на одну единицу бизнеса (в услугах и сервисах юнит — это один платящий клиент или одна сделка).
  • Главная ошибка 90% расчётов: считать LTV по выручке, а не по валовой прибыли (марже). Если ваш средний чек 50 000 ₽, но 30 000 ₽ уходит мастерам и на материалы (COGS), то ваш реальный вклад в покрытие рекламы — только 20 000 ₽.
  • Золотое правило масштабирования: увеличивать рекламный бюджет в рекламном кабинете можно только тогда, когда маржинальная прибыль (CM > 0) положительна, а соотношение валовой прибыли с клиента к стоимости его привлечения LTV / CAC ≥ 3.
  • Внутри статьи: полная шпаргалка формул, сквозной расчёт в 3 сценариях и готовый шаблон таблицы для копирования.

Видеоразбор на экране (26 минут)

[Юнит-экономика на салфетке — сервис с рекламой в контекстной рекламе]

  • 00:00 — Почему рост выручки часто ускоряет кассовый разрыв
  • 03:10 — Что брать за «юнит» в услугах, B2B и подписном сервисе (отличие от P&L)
  • 06:45 — Все метрики на одной схеме: UA → CR1 → CPL → CR2 → CAC → AvP → COGS → LTV → CM
  • 12:20 — Собираем таблицу в электронной таблице: кейс сервисной компании с бюджетом 180 000 ₽
  • 17:40 — Что будет, если просто удвоить бюджет в рекламном кабинете при слабой конверсии
  • 21:15 — Рычаги роста: почему +3% к конверсии отдела продаж дают больше денег, чем скидка на клик
  • 24:00 — Итоговый чек-лист: «Масштабировать / Чинить воронку / Стоп-кран»

Оглавление

  1. Что такое юнит-экономика простыми словами и чем она отличается от P&L
  2. Что брать за «юнит» в разных моделях бизнеса
  3. Словарь метрик и формулы без путаницы (шпаргалка)
  4. Сквозной пример расчёта на цифрах: бизнес услуг с рекламой в рекламном кабинете
  5. Три сценария: масштабирование убытка vs починка воронки
  6. 4 роковые ошибки при расчёте юнит-экономики в услугах
  7. Готовый артефакт: шаблон таблицы расчёта с формулами для электронной таблицы
  8. Частые вопросы (FAQ)

1. Что такое юнит-экономика простыми словами и чем она отличается от P&L

Представьте, что у вас компания по ремонту квартир, стоматология, автосервис или B2B-агентство. В конце месяца бухгалтер или финдиректор приносит отчёт о прибылях и убытках (P&L): «Всего пришло 3 000 000 ₽ выручки, потратили 2 850 000 ₽, чистая прибыль — 150 000 ₽».

Проблема P&L в том, что это «средняя температура по больнице». В этом котле перемешаны старые клиенты по сарафану (которые достались бесплатно) и новые клиенты из контекстной рекламы (каждый из которых мог принести убыток в 5 000 ₽!).

Юнит-экономика препарирует бизнес на уровне одной базовой единицы (юнита) и отвечает на главный вопрос: зарабатываем ли мы на каждом новом привлечённом клиенте после вычета прямой себестоимости услуги и расходов на рекламу?

ИнструментНа какой вопрос отвечаетЧто скрывает (слепая зона)
Отчёт ДДС (Cash Flow)Есть ли сегодня деньги на счёте, чтобы заплатить зарплату и аренду?Не отличает ваши заработанные деньги от авансов клиентов за ещё не оказанные услуги
Отчёт P&L (ОПиУ)Прибыльна ли компания в целом за месяц или квартал с учётом аренды и офиса?Смешивает бесплатный «сарафан» и убыточную рекламу в один общий котёл
Юнит-экономикаСколько маржи приносит 1 клиент / 1 заказ из конкретного рекламного канала?Не учитывает постоянные расходы офиса (Fix Costs), но показывает, хватит ли маржи на их покрытие

2. Что брать за «юнит» в разных моделях бизнеса

Выбор юнита зависит от того, есть ли у вас повторные продажи и на каком этапе вы принимаете решение:

  • Клиентская модель (услуги, клиники, B2B, SaaS-сервисы): юнит = 1 привлечённый пользователь (UA) или 1 платящий клиент (C / B). Мы считаем все затраты на его привлечение из рекламы и сравниваем со всей валовой прибылью (LTV), которую он принесёт за 1, 2 или 5 покупок.
  • Транзакционная модель (разовые услуги без повторов, эвакуатор, вскрытие замков, разовый заказ в товарке): юнит = 1 сделка / 1 заказ. Здесь APC = 1 (одна покупка), и сделка обязана окупать рекламу с первого же чека.

3. Словарь метрик и формулы без путаницы (шпаргалка)

В русскоязычных статьях по юнит-экономике часто смешивают когортный подход Ильяхова/Красинского (UA → C1 → ARPU → CPA) и классический маркетинговый воронковый расчёт через лиды (Клики → CR1 → Лиды → CR2 → Оплаты). В реальной работе специалиста по рекламе и собственника нужна именно двухступенчатая воронка, потому что за CR1 (конверсию сайта в заявку) отвечает маркетолог, а за CR2 (конверсию из заявки в договор) — отдел продаж.

Сведём все показатели в единую эталонную таблицу с формулами:

ПоказательРасшифровка простыми словамиФормула расчётаКто отвечает в бизнесе
AC (Acquisition Cost)Рекламный бюджет (рекламный кабинет + ФОТ специалиста по рекламе на канал)Вводное число, ₽Собственник / Маркетолог
UA (User Acquisition)Число визитов (кликов) из рекламного каналаВводное число, чел.Специалист по рекламе / Трафик-менеджер
CPC / CPAСтоимость одного клика / визита на сайт(\text{CPC} = \frac{\text{AC}}{\text{UA}})Специалист по рекламе
CR1 (Conversion Rate 1)Конверсия сайта из клика в заявку (лид)(\text{CR1} = \frac{\text{Leads}}{\text{UA}} \times 100%)Маркетолог / Продукт (Оффер + Сайт)
LeadsКоличество целевых заявок и звонков(\text{Leads} = \text{UA} \times \text{CR1})Маркетолог
CPL (Cost Per Lead)Стоимость одной заявки (лида)(\text{CPL} = \frac{\text{AC}}{\text{Leads}} = \frac{\text{CPC}}{\text{CR1}})Маркетолог / Специалист по рекламе
CR2 (Conversion Rate 2)Конверсия из заявки в реальную оплату(\text{CR2} = \frac{\text{B}}{\text{Leads}} \times 100%)РОП / Отдел продаж
B (C) (Buyers / Customers)Число платящих клиентов(\text{B} = \text{Leads} \times \text{CR2})Отдел продаж
CAC (Customer Acquisition Cost)Стоимость привлечения 1 платящего клиента(\text{CAC} = \frac{\text{AC}}{\text{B}} = \frac{\text{CPL}}{\text{CR2}})Маркетинг + Продажи совместно
AvP (Average Price)Средний чек одной покупки(\text{AvP} = \frac{\text{Выручка}}{\text{Число сделок}})Продукт / Отдел продаж
COGS (Cost of Goods Sold)Прямая себестоимость 1 услуги (сдельная ЗП мастера, материалы, эквайринг, выезд)Вводное число в ₽ или % от чекаПроизводство / Операционка
1sCOGSДоп. затраты строго на первую сделку (платный замер, бонус новому клиенту)Вводное число, ₽Маркетинг / Продажи
APC (Average Payment Count)Среднее число покупок 1 клиента за цикл жизни(\text{APC} = \frac{\text{Все покупки}}{\text{Клиенты}})Продукт / Сервис (Retention)
LTV (ARPC)Валовая прибыль (маржа) с 1 клиента за всё время(\text{LTV} = (\text{AvP} - \text{COGS}) \times \text{APC} - \text{1sCOGS})Вся компания
ARPUВаловая прибыль в пересчёте на 1 клик (визит)(\text{ARPU} = \text{LTV} \times \text{CR1} \times \text{CR2})Маркетинг + Продажи
CM (Contribution Margin)Маржинальная прибыль (деньги после вычета COGS и рекламы)(\text{CM} = \text{B} \times (\text{LTV} - \text{CAC}) = \text{UA} \times (\text{ARPU} - \text{CPC}))Собственник
ROMIОкупаемость маркетинговых затрат по марже(\text{ROMI} = \frac{\text{CM}}{\text{AC}} \times 100%)Маркетолог / Собственник

4. Сквозной пример расчёта на цифрах: бизнес услуг с рекламой в рекламном кабинете

Разберём на конкретном примере. Допустим, у нас сервисная компания по химчистке мебели и ковролина с выездом (или любая бытовая/B2B услуга с чеком 15 000 ₽). Мы закупаем трафик в контекстной рекламе.

Исходные данные за месяц:

  • Рекламный бюджет с НДС + работа специалиста по рекламе (AC): 180 000 ₽
  • Переходы из рекламного кабинета на лендинг (UA): 3 000 кликов (цена клика CPC = 60 ₽)
  • Конверсия лендинга в заявку/звонок (CR1): 4% → получили 120 лидов
  • Стоимость лида (CPL): (180,000 / 120 = \mathbf{1,500\text{ ₽}})
  • Конверсия менеджеров из заявки в оплаченный заказ (CR2): 25% → получили 30 платящих клиентов (B)
  • Стоимость привлечения платящего клиента (CAC): (180,000 / 30 = \mathbf{6,000\text{ ₽}})
  • Средний чек заказа (AvP): 15 000 ₽
  • Прямые переменные расходы на 1 заказ (COGS: 40% сдельная оплата мастера + химия + бензин + эквайринг): 7 500 ₽ (маржинальность услуги = 50%)
  • Дополнительные затраты на 1-й заказ (1sCOGS): 0 ₽
  • Среднее количество заказов на одного клиента в год (APC): 1,4 раза (каждый 4-й клиент заказывает повторно через полгода + рекомендует)

Считаем экономику одного клиента (юнита):

  1. Валовая прибыль с одной сделки: (15,000 - 7,500 = \mathbf{7,500\text{ ₽}}).
  2. Валовая прибыль с клиента за цикл (LTV / ARPC): (7,500 \times 1{,}4 = \mathbf{10,500\text{ ₽}}).
  3. Чистая маржа с одного клиента после вычета рекламы (LTV − CAC): (10,500 - 6,000 = \mathbf{+4,500\text{ ₽}}).
  4. Отношение LTV / CAC: (10,500 / 6,000 = \mathbf{1{,}75}).
  5. Итоговая маржинальная прибыль когорты за месяц (CM): (30\text{ клиентов} \times 4,500\text{ ₽} = \mathbf{+135,000\text{ ₽}}).

Диагноз по цифрам: Канал работает в плюс (CM = +135 000 ₽), с первой же сделки (7 500 ₽ маржи при CAC = 6 000 ₽) реклама окупается! НО соотношение LTV / CAC = 1,75 — это жёлтая зона (ниже безопасного порога 3,0). Если сейчас резко залить в контекстная реклама в 3 раза больше бюджета, аукцион разогреется, цена клика (CPC) вырастет с 60 ₽ до 95 ₽, CAC пробьёт потолок в 9 500 ₽, и на первой сделке бизнес уйдёт в кассовый разрыв.

5. Три сценария: масштабирование убытка vs починка воронки

Посмотрим в одной сводной таблице, что произойдёт с деньгами собственника в трёх разных управленческих сценариях:

  • Сценарий 1 (База): как есть сейчас.
  • Сценарий 2 (Опасный масштаб): собственник решает «удвоить бюджет в рекламном кабинете до 360 000 ₽», ничего не меняя на сайте и в отделе продаж. Из-за разогрева аукциона в поиске средняя цена клика растёт с 60 ₽ до 80 ₽, а на более холодном трафике CR1 проседает с 4,0% до 3,2%.
  • Сценарий 3 (Инженерная починка): бюджет оставляем 180 000 ₽, но пересобираем оффер на первом экране (CR1 растёт с 4% до 5,5%), внедряем регламент звонка за 5 минут (CR2 растёт с 25% до 32%) и предлагаем допродажу пропитки ткани на месте (AvP растёт с 15 000 ₽ до 17 000 ₽).
ПоказательФормулаСценарий 1: База (как есть)Сценарий 2: Тупо залили бюджет ×2Сценарий 3: Починили оффер и продажи
Рекламный бюджет (AC)Вводная180 000 ₽360 000 ₽180 000 ₽
Клики из рекламного кабинета (UA)AC / CPC3 0004 5003 000
Цена клика (CPC)Вводная60 ₽80 ₽ (аукцион дороже)60 ₽
Конверсия сайта (CR1)Вводная4,0%3,2% (трафик холоднее)5,5% (сильный оффер)
Лиды (Leads)UA × CR1120 шт.144 шт.165 шт.
Цена лида (CPL)AC / Leads1 500 ₽2 500 ₽1 091 ₽
Конверсия в оплату (CR2)Вводная25,0%25,0%32,0% (быстрый дозвон)
Платящие клиенты (B)Leads × CR230 чел.36 чел.53 чел.
Стоимость клиента (CAC)AC / B6 000 ₽10 000 ₽3 396 ₽
Средний чек (AvP)Вводная15 000 ₽15 000 ₽17 000 ₽ (апсейл)
Прямая себестоимость (COGS)50% от AvP7 500 ₽7 500 ₽8 500 ₽
Число покупок (APC)Вводная1,41,41,4
Валовая прибыль с клиента (LTV)(AvP − COGS) × APC10 500 ₽10 500 ₽11 900 ₽
Отношение LTV / CACLTV / CAC1,75 (жёлтая зона)1,05 (работа в ноль)3,50 (отлично!)
Маржинальная прибыль (CM)B × (LTV − CAC)+135 000 ₽+18 000 ₽ (!)+450 700 ₽ (+233%)

Посмотрите на Сценарий 2: собственник вложил в рекламу в два раза больше денег (360 000 ₽), менеджерам пришло больше заявок (144 вместо 120), выручка выросла — а маржинальная прибыль рухнула со 135 000 ₽ до 18 000 ₽! Ещё минус аренда офиса — и компания в глубоком убытке.

И посмотрите на Сценарий 3: при том же рекламном бюджете 180 000 ₽ точечная работа над конверсией лендинга (+1,5%), отделом продаж (+7%) и средним чеком дала рост маржинальной прибыли в 3,3 раза — до 450 700 ₽ и вывела LTV / CAC на уровень 3,5. Вот теперь этот проект готов к масштабированию бюджета!

6. 4 роковые ошибки при расчёте юнит-экономики в услугах

Когда предприниматели впервые заполняют таблицу, они почти всегда допускают одну из четырёх ошибок, которые рисуют «бумажную» прибыль там, где на самом деле убыток:

  1. Подставляют в LTV всю выручку вместо валовой прибыли (маржи). Если клиент заплатил за ремонт 100 000 ₽, это не ваш LTV. Вычтите 65 000 ₽ зарплаты рабочих и черновых материалов (COGS). Ваш реальный маржинальный вклад с заказа — 35 000 ₽.
  2. Забывают включить в AC стоимость работы подрядчика и сервисов. Если вы потратили на баланс контекстной рекламы 100 000 ₽, но ещё 35 000 ₽ заплатили специалист по рекламеу и 5 000 ₽ за коллтрекинг — ваш реальный AC = 140 000 ₽.
  3. Запихивают постоянные расходы (Fix Costs: аренду офиса, бухгалтера, оклад директора) внутрь COGS одного юнита. Так делать нельзя! Постоянные расходы не зависят от того, привели вы 10 клиентов или 50. Сначала вы считаете CM (маржинальную прибыль когорты с учётом только переменных затрат COGS и рекламы AC), а уже затем из общей суммы CM вычитаете постоянные расходы (OPEX), получая EBITDA.
  4. Считают юнит-экономику «в среднем по компании», смешивая поиск, рекламную сеть и брендовый трафик. На брендовом поиске в рекламном кабинете ваш CAC может быть 800 ₽, а в широкой рекламной сети — 18 000 ₽. Всегда разделяйте строки таблицы по каналам или типам кампаний.

7. Готовый артефакт: шаблон таблицы расчёта с формулами для электронной таблицы

Вы можете собрать рабочий калькулятор юнит-экономики в электронной таблице буквально за 3 минуты. Создайте пустой лист и вставьте следующие строки и формулы (столбец B — ваши цифры):

СтрокаСтолбец A (Показатель)Столбец B (Значение / Формула для электронной таблицы)Пояснение
2Рекламный бюджет с ФОТ (AC), ₽180000Вводим руками
3Привлечено визитов / кликов (UA), шт.3000Вводим руками из счётчика
4Стоимость клика (CPC), ₽=B2/B3Считается автоматически (60 ₽)
5Конверсия сайта в заявку (CR1), %4,0%Вводим руками (0,04)
6Количество заявок (Leads), шт.=B3*B5Считается автоматически (120)
7Стоимость заявки (CPL), ₽=B2/B6Считается автоматически (1 500 ₽)
8Конверсия из заявки в оплату (CR2), %25,0%Вводим руками из CRM (0,25)
9Платящие клиенты (B), чел.=B6*B8Считается автоматически (30)
10Стоимость клиента (CAC), ₽=B2/B9Считается автоматически (6 000 ₽)
11Средний чек сделки (AvP), ₽15000Вводим руками
12Прямая себестоимость сделки (COGS), ₽7500Вводим руками (сдельная ЗП + материалы)
13Число покупок на 1 клиента (APC), раз1,4Вводим руками
14Валовая прибыль с клиента (LTV), ₽=(B11-B12)*B13Считается автоматически (10 500 ₽)
15Доход с 1 визита (ARPU), ₽=B14*B5*B8Считается автоматически (105 ₽)
16Отношение LTV / CAC=B14/B10Норма: ≥ 3,0 (1,75)
17Маржинальная прибыль (CM), ₽=B9*(B14-B10)Деньги на покрытие офиса и чистую прибыль
18ROMI по марже, %=(B17/B2)*100%Окупаемость рекламы

Матрица принятия решений по итогам расчёта:

  • CM < 0 и LTV < CAC: Стоп-кран. Каждая новая продажа с рекламы генерирует прямой убыток. Остановите убыточные кампании, проверьте цели счётчика и ищите дыру в CR1 или CR2.
  • CM > 0, но LTV / CAC от 1,2 до 2,5: Зона ремонта. Канал окупается, но запаса прочности для резкого масштабирования бюджета нет. Сначала поднимите CR1 (оффер на лендинге), CR2 (скорость звонка) или средний чек (AvP).
  • CM > 0 и LTV / CAC ≥ 3,0 (при этом 1-я сделка отбивает ≥ 70% CAC): Зелёный свет на масштаб. Плавно увеличивайте бюджет в контекстной рекламе шагами по +15–20% в неделю, контролируя CPL в таблице РНП.

8. Частые вопросы (FAQ)

Какое соотношение LTV к CAC считается нормой для бизнеса услуг?

Классический ориентир здоровой юнит-экономики — LTV / CAC ≥ 3 : 1, то есть валовая прибыль с клиента за цикл жизни минимум в три раза превышает затраты на его привлечение. При этом для малого и среднего бизнеса в РФ без венчурной подушки критически важно, чтобы уже первая сделка (AvP − COGS) покрывала минимум 80–100% от CAC, иначе при росте рекламного бюджета вы попадёте в кассовый разрыв.

Чем отличается CPA от CPL и CAC в таблице юнит-экономики?

В классической литературе по юнит-экономике (Ильяхов, Красинский) под CPA часто понимают цену привлечения одного пользователя (визита) на сайт (AC / UA), то есть фактически CPC. В performance-маркетинге и контекстной рекламе CPA — это цена достижения цели, CPL — стоимость одного лида (заявки/звонка), а CAC — полная стоимость одного купившего (заплатившего) клиента. Чтобы не путаться, всегда сравнивайте LTV именно с CAC.

Как посчитать юнит-экономику, если мы только запускаем проект и ещё нет статистики?

Соберите плановую (гипотетическую) модель в 3 колонках: пессимистичный, базовый и оптимистичный сценарии. Средний чек (AvP) и прямую себестоимость (COGS) вы знаете до запуска. Оценку цены клика (CPC) возьмите из Прогноза бюджета контекстной рекламы, а стартовую конверсию лендинга (CR1) заложите консервативно на уровне 2–3%, конверсию в продажу (CR2) — 15–20%. Это сразу покажет, при каком максимальном CPL ваша бизнес-модель вообще способна жить.

Куда включать оклад менеджеров по продажам — в COGS, в CAC или в постоянные расходы?

Зависит от части зарплаты: процент (бонус) менеджера с конкретной закрытой сделки — это стопроцентный переменный расход на юнит (COGS или 1sCOGS), потому что он возникает только при продаже. А вот фиксированный оклад РОПа и аренда CRM — это постоянные расходы (Fix Costs), которые вычитаются из суммарной маржинальной прибыли (CM) в конце месяца.

Что читать и смотреть дальше в серии «Юнит-экономика и РНП»