Это проблема продукта или маркетинга? Диагностика на цифрах и дерево решений

Когда в компании падают продажи или не сходится реклама, внутри команды начинается классический пинг-понг ответственностью:

  • Собственник и РОП говорят: «У нас отличный продукт и лучшие мастера, просто маркетолог гонит холодный нецелевой трафик, а сайт не конвертит!»
  • Маркетолог и специалист по рекламе отвечают: «Мы привели 200 целевых кликов по горячим запросам и дали 12 заявок, но ваши менеджеры звонят через полдня, а цены у вас на 40% выше рынка при тех же условиях!»

Пытаться разрешить этот спор на уровне мнений бесполезно. Если у вас проблема в продукте или ценообразовании, смена трёх подрядчиков по контекстной рекламе и переверстка лендинга просто сожгут ещё 500 000 ₽. И наоборот: если продукт твёрдый и клиенты покупают повторно, но сломана маркетинговая упаковка на первом экране, вы недополучаете миллионы прибыли.

В этой статье мы уберём эмоции и разложим диагностику по 5 объективным цифрам воронки: соберём дерево решений и за 20 минут поставим точный диагноз — что именно чинить завтра утром.

Коротко (TL;DR — за 30 секунд):

  • Маркетинг отвечает за доставку целевого внимания и формирование ожидания (CPC, CR1, % Квал-лидов), а Продукт и Продажи — за конвертацию этого ожидания в сделку, исполнение обещания и повторные покупки (CR2, AvP, Retention / APC, NPS).
  • Быстрый тест: если из бесплатного «сарафана» и рекомендаций клиенты закрываются в сделку с конверсией 40–60% и возвращаются снова, а с рекламы конверсия 0–2% — проблема в маркетинге (трафике или оффере). Если же даже тёплые лиды от знакомых говорят «дорого / долго / мы передумали», а текущие клиенты не покупают второй раз — проблема внутри продукта.
  • В конце статьи: полное дерево решений и таблица из 8 симптомов для экспресс-аудита.

Видеоразбор на экране (24 минуты)

[Это проблема продукта или маркетинга? Диагностика на цифрах]

  • 00:00 — Главная ошибка собственника: лечить продукт сменой специалиста по рекламе
  • 03:20 — Где проходит граница между Маркетингом, Продажами и Продуктом в воронке
  • 07:10 — 5 контрольных точек (метрик): Трафик → CR1 → Квалификация → CR2 → Повтор (APC)
  • 12:00 — Дерево решений на экране: идём по цифрам сверху вниз
  • 16:30 — Разбор 3 реальных кейсов: где был виноват рекламный кабинет, где — оффер, а где — сам продукт
  • 21:15 — Чек-лист: как за 15 минут поставить диагноз любому проекту

Оглавление

  1. Где заканчивается маркетинг и начинается продукт: физика воронки
  2. 5 контрольных метрик для постановки диагноза (Нормы рынка РФ 2026)
  3. Дерево решений: пошаговый алгоритм диагностики сверху вниз
  4. Три живых кейса на цифрах: одинаковый симптом «нет денег» — три разные причины
  5. Как отличить «плохой лид» от «слабого продукта и продаж» в CRM
  6. Готовый артефакт: матрица диагностики «Маркетинг vs Продажи vs Продукт»
  7. Частые вопросы (FAQ)

1. Где заканчивается маркетинг и начинается продукт: физика воронки

Чтобы найти поломку, нужно разделить путь клиента на 5 последовательных переходов. У каждого перехода — свой «хозяин» и свой набор факторов влияния:

  1. Показ → Клик в рекламе (CTR, CPC, Отказы на входе): зона Трафика (Performance). Насколько точно мы попали в людей, у которых вообще есть потребность в нашем продукте.
  2. Визит на сайт → Заявка (CR1): стык Маркетинговой упаковки и Продуктового оффера. Понял ли посетитель за 10 секунд, что мы решаем его задачу на выгодных и безопасных условиях (Статья A1).
  3. Заявка → Квалифицированный лид (% Квал / SQL): проверка соответствия трафика продуктовым фильтрам (география, минимальный бюджет, тип задачи).
  4. Квалифицированный лид → Оплата (CR2): стык Отдела продаж и Продукта (цены/условий). Если человек целевой, у него есть деньги и задача, но после получения сметы/КП он уходит к конкуренту — вопрос либо к работе менеджера, либо к вашей продуктовой комплектации, срокам и прайсингу.
  5. Первая покупка → Повторные покупки и рекомендации (APC, Retention, Refunds): 100% зона Продукта и Исполнения. На этот этаж реклама в контекстной рекламе уже никак не влияет.

2. 5 контрольных метрик для постановки диагноза (Нормы рынка РФ 2026)

Конечно, в каждой узкой нише свои бенчмарки, но для коммерческих услуг, строительства, медицины, B2B и сервисов в РФ работают следующие ориентиры здоровой воронки на поисковом трафике:

Этап воронкисчётчикЗелёная зона (Норма)Красная зона (Пробоина)Чья зона ответственности
1. Качество входа с рекламыДоля отказов в счётчике (Поиск)15% – 25%> 35–40%Маркетинг (Трафик / Скорость сайта)
2. Конверсия посадочной в лидCR1 (Лиды / Визиты)3,0% – 7,0%< 1,5%Маркетинг + PMM (Оффер на сайте)
3. Доля целевых лидов в CRM% Квал (Квал-лиды / Все лиды)65% – 85%< 45%Маркетинг (Таргетинг + Фильтры на сайте)
4. Конверсия из квал-лида в оплатуCR2 (Сделки / Квал-лиды)20% – 35% (в B2C)
12% – 25% (в B2B)		< 8–10%Продажи + Продукт (Цена, Сроки, КП)
5. Удержание и лояльность базыДоля повторных / реферальных клиентов или NPSЕсть база постоянных клиентов, APC > 1,2APC = 1,0, негатив в отзывах, возвраты > 10%Чистый Продукт (Исполнение)

3. Дерево решений: пошаговый алгоритм диагностики сверху вниз

Откройте счётчик аналитики и вашу CRM за последние 30–60 дней и пройдите по этому дереву решений сверху вниз. Остановитесь на первом же шаге, где ваш ответ — «Нет»:

[ШАГ 1: ТРАФИК] Идут ли переходы по целевым коммерческим запросам (отказы < 30%)?
 ├── НЕТ ──> 🔴 Диагноз: ПРОБЛЕМА ТРАФИКА (чистить семантику и рекламную сеть и цели счётчика)
 └── ДА ───> Переходим к Шагу 2
       │
[ШАГ 2: ОФФЕР САЙТА] Конвертируется ли трафик в заявки (CR1 ≥ 2,5–3%)?
 ├── НЕТ ──> 🔴 Диагноз: ПРОБЛЕМА УПАКОВКИ И ОФФЕРА (Пересобирать первый экран и CTA)
 └── ДА ───> Переходим к Шагу 3
       │
[ШАГ 3: КВАЛИФИКАЦИЯ] Из этих заявок ≥ 60% проходят фильтр по гео и минимальному бюджету?
 ├── НЕТ ──> 🔴 Диагноз: НЕСОВПАДЕНИЕ ОЖИДАНИЙ (Добавить фильтр цены в объявление и на сайт)
 └── ДА ───> Переходим к Шагу 4
       │
[ШАГ 4: СКОРОСТЬ И СКРИПТ ПРОДАЖ] Менеджеры звонят за 5–15 минут и ведут по этапу (замер/демо)?
 ├── НЕТ ──> 🔴 Диагноз: ПРОБЛЕМА ОТДЕЛА ПРОДАЖ (Лиды тухнут в CRM — лечить регламент РОПа)
 └── ДА ───> Переходим к Шагу 5
       │
[ШАГ 5: ПРОДУКТ И ПРАЙСИНГ] Квал-лиды получают ваше КП/смету, но массово выбирают конкурентов (CR2 < 10%) или не возвращаются после 1-й покупки?
 └── ДА ───> 🔴 Диагноз: ПРОБЛЕМА ПРОДУКТА (Неконкурентная цена/комплектация/сроки или плохое качество услуги)

Почему важно идти строго сверху вниз? Бессмысленно оценивать CR2 отдела продаж (Шаг 4) или качество продукта (Шаг 5), если у вас на Шаге 1 из рекламной сети льётся ботовый трафик с отказами 60%. И наоборот: если на Шагах 1, 2 и 3 всё зелёное (идут целевые квалифицированные лиды с деньгами), запрещено трогать рекламные кампании и ломать сайт — нужно идти внутрь отдела продаж и продуктового предложения!

4. Три живых кейса на цифрах: одинаковый симптом «нет денег» — три разные причины

Посмотрим на таблицу трёх реальных компаний с одинаковым рекламным бюджетом 200 000 ₽/мес. Во всех трёх случаях собственник пришёл с одной и той же жалобой: «Реклама в контекстной рекламе не окупается, продаж мало».

счётчик воронкиПроект А: Клининг коммерческих помещенийПроект Б: Производство мебели на заказПроект В: Онлайн-сервис учёта для селлеров
Бюджет (AC) и Клики (UA)200 000 ₽ / 2 500 кликов200 000 ₽ / 2 000 кликов200 000 ₽ / 4 000 кликов
1. Отказы в счётчике21% (🟢 Норма)24% (🟢 Норма)18% (🟢 Норма)
2. Конверсия сайта (CR1) и Лиды0,8% (20 лидов) 🔴5,5% (110 лидов) 🟢6,0% (240 регистраций) 🟢
3. Доля квал-лидов (% Квал)75% (15 квал-лидов) 🟢70% (77 квал-лидов) 🟢80% (192 целевых селлера) 🟢
4. Конверсия квал → оплата (CR2)33% (5 договоров) 🟢3,9% (3 договора!) 🔴25% (48 первых оплат) 🟢
5. Повторные оплаты / Удержание (APC)6,0 месяцев (🟢 Отлично)1,3 заказа (🟢 Норма)Отток 85% в 1-й месяц (APC = 1,15) 🔴
Точный диагноз по цифрамПроблема в Маркетинге (Упаковка лендинга)Проблема в Прайсинге и ПродажахЧистая проблема Продукта (Онбординг и баги)
Что починилиНа сайте не было цен за м² и стояла мёртвая кнопка «Написать нам». Пересобрали первый экран + калькулятор → CR1 вырос до 3,8%, число сделок — с 5 до 22!Трафик и сайт работали идеально. Но смету клиенту считали по 4 дня, а срок изготовления в договоре стоял 65 рабочих дней (у конкурентов — 25 дней). Сократили расчёт до 2 часов и пересмотрели цех → CR2 вырос до 16%.Маркетинг давал дешёвых целевых клиентов. Но при подключении API маркетплейса сервис выдавал ошибку синхронизации остатков, и клиенты уходили. Остановили рекламный кабинет, починили API и онбординг → LTV вырос в 4 раза.

5. Как отличить «плохой лид» от «слабого продукта и продаж» в CRM

Самая серая зона — когда в CRM много лидов, но менеджеры ставят им отказ с комментарием «Дорого» или «Клиент передумал / Не выходит на связь». Маркетолог кричит: «Вы сливаете заявки!», а РОП кричит: «Это нищеброды с рекламы!».

Чтобы установить истину за 30 минут, возьмите 15 последних закрытых в отказ сделок и проверьте их по трём объективным маркерам:

  1. Маркер времени первого касания: посмотрите в логе CRM разницу между временем падения заявки с сайта и первой исходящей записью звонка. Если прошло больше 20–30 минут — человек уже оставил заявку на трёх соседних сайтах из поисковой выдачи и договорился с тем, кто позвонил первым. Это 100% брак отдела продаж.
  2. Маркер квалификации («У клиента вообще есть бюджет на рынке?»):
  • Если вам на строительство дома за 8 млн ₽ звонит человек, который ищет «бытовку за 150 тысяч в рассрочку» — это проблема маркетинга (грязные ключи в рекламном кабинете и отсутствие ценового фильтра на первом экране).
  • Если же клиент реально строит дом за 8 млн ₽ и через неделю подписал договор за 7,8 млн ₽ с вашим прямым конкурентом — значит, лид был 100% целевым и золотым, а проиграли вы по продуктовому предложению (скорость сметы, комплектация, доверие на встрече).
  1. Тест «Тайный покупатель по топ-3 конкурентам»: оставьте заявку на своём сайте и на сайтах трёх конкурентов из спецразмещения поиска. Сравните: через сколько минут перезвонили, что прислали в мессенджер, как оформлена смета и какие условия оплаты предложены. В 9 из 10 случаев вопрос «почему у нас не покупают» отпадает сразу после получения КП конкурента.

6. Готовый артефакт: матрица диагностики «Маркетинг vs Продажи vs Продукт»

Сохраните эту шпаргалку. Когда в проекте падает прибыль, найдите свою комбинацию метрик:

CR1 (Сайт)% Квал (В CRM)CR2 (В оплату)APC / RetentionГде поломкаПервое действие на завтра
🔴 Низкий (<1,5%)🟢 Высокий (>70%)🟢 Высокий (>25%)🟢 ВысокийСлабый оффер на сайте (продукт отличный, но первый экран отпугивает)Пересобрать заголовок H1, буллиты и кнопку CTA по формуле из Статьи A1
🟢 Высокий (>5%)🔴 Низкий (<40%)🔴 Низкий (<5%)🟢 НормаГрязный трафик / Кликбейт (обещаем «бесплатно» или льём мусор из рекламной сети)Почистить площадки рекламной сети, добавить ценовой фильтр «от Х ₽» прямо в объявления и на первый экран (Статья B5)
🟢 Норма (3–4%)🟢 Высокий (>70%)🔴 Низкий (<8%)🟢 ВысокийПровал в Продажах или Прайсинге (целевые клиенты уходят после контакта)Проверить скорость ответа в CRM, прослушать 10 звонков и сравнить своё КП с 3 конкурентами (Статья A3)
🟢 Норма (3–4%)🟢 Высокий (>70%)🟢 Норма (20%)🔴 Провал (APC=1, возвраты)Красная тревога: Проблема в Продукте! (обещаем больше, чем даём на деле)Остановить масштабирование рекламы! Провести аудит качества исполнения по чек-листу из Статьи A7

7. Частые вопросы (FAQ)

Что делать в первую очередь, если сломаны сразу и маркетинг, и продажи, и продукт?

Всегда чините с конца воронки к началу (от продукта и продаж — к трафику), а диагностируйте — сверху вниз. Если у вас дырявое ведро (отдел продаж не берёт трубки, а продукт вызывает возвраты), заливать туда больше платного трафика из контекстной рекламы — значит ускорять кассовый разрыв. Сначала приведите в норму исполнение обязательств и обработку лидов (CR2), затем упакуйте оффер на сайте (CR1), и только потом включайте масштаб бюджета.

Как диагностировать проблему, если на сайте вообще ещё не настроена CRM и сквозная аналитика?

Тогда ваш шаг №0 — перестать гадать и за один вечер настроить базовый учёт: поставить 5 целей в счётчике аналитики (Статья C1) и завести хотя бы простую таблицу учёта лидов с пробросом UTM-меток (Статья C2). До появления цифр любая «диагностика» — это гадание на кофейной гуще.

Может ли высокий показатель отказов в счётчике (например, 40%) быть проблемой продукта, а не трафика?

Может в двух случаях: 1) Технический брак продукта/сайта — страница грузится на мобильном телефоне дольше 4–5 секунд или вёрстка первого экрана разъехалась на iPhone; 2) На первом экране открыто написана цена, которая в 3 раза выше среднерыночной без какого-либо обоснования ценности — целевой посетитель видит ценник и закрывает вкладку за 5 секунд.

Что читать и смотреть дальше в серии «Оффер и продукт vs маркетинг»